카피라이터 이야기 classic 클로드 홉킨스 1편

 소설가로 따지면 찰스 디킨스, 미술가로 따지면 파블로 피카소 같은 사람입니다. 광고 산업 발전에 미치 압도적인 영향력 때문이죠. 그는 자기 카피에 대해서 오만할 정도로 확신과 자부심을 가지고 있었다고 합니다. 

"물건을 파는 광고"

‘물건을 팔기 위해서라면, 도덕적 비난 쯤은 얼마든지 감수할 수 있다’는 판매 지상주의를 주창했습니다. 그때문에, 광고인의 도덕성에 대해 확고한 입장을 지녔던 레이먼드 루비컴은 평생 그를 싫어했다고 합니다.  

“선제적 리즌와이”

카피 위주의 논리적 전제를 통해 제품의 효용성과 경쟁우위를 강조하는 표현방식입니다. 

이 기법은 제품 및 서비스의 편익, 가격, 시험결과, 특히 성분 등을 제시해 “왜 소비자들이 제품을 구입해야 하는가의 이유”를 직접적, 명시적으로 밝힙니다. 

선제적 리즌와이는 여기에서 한 발 더 나아가 경쟁 제품에도 보편적으로 존재하는 특성을 남보다 먼저 강좌고 확보함으로써, 껏이 마치 자사 제품만의 장점인 양 각인시키는 표현방식을 뜻합니다.

1950년대를 풍미한 USP 전략이 이를 방법론적으로 가장 정교하게 다듬은 것입니다.

“광고는 설득의 과학”

그는 광고를 예술의 형태가 아니라, 설득의 과학으로 확신했다. 환불보증제나 우편주문 같은 새로운 마케팅 기법을 개발했고, 무료 샘플, 회신용 쿠폰을 사용한 효과 조사 등을 광고계 최초로 도입했습니다. 오랜 체험을 통해 브랜드 이미지가 제품 판매에 얼마나 큰 영향을 미치는지 일찌감치 인식한 선국적 인물입니다. 

 이성적이면서 논리적인 카피, 기능적이면서 간명한 일려스트레이션으로 구성된 전형적인 하드셀 특징을 지니고 있습니다. 제품을 철저히 분석하고, 시장 상황 및 소비자 욕구를 이해할 것, 그리고 경쟁우위적 편익에 기초해 제품 구입 이유를 정확하게 전달할 것, 이것이 홉킨스 크리에이티브의 ABC 였습니다. 

from 김동규 '10명의 천재 카피라이터'